台灣保健食品市場 2011年可望突破900億元

生技醫材報導 2010/11/17     【文／江晃榮（台灣生物科技開發基金會董事長）】



根據IMS市場調查顯示，2008年台灣保健食品銷售額為664億元，2009年攀升達759億元，預估2010年保健食品整體市場規模，將可達到840億元；2011年，更可望突破900億元。估計未來3年，保健食品市場年成長率可達10％以上。顯示近年民眾對於保健食品的需求逐年攀升，成為個人養生保健的最佳途徑。



在眾多保健食品當中，台灣民眾最喜愛購買的保健食品以維生素類比例最高，達56％，與美國並列為全世界最愛食用保健食品的第三名；菲律賓和泰國是全球服用保健食品比例最高國家；亞軍則是立陶宛。



以全人口數計算，台灣約有27％、也就是超過四分之一的人，每天都會吃保健食品，而每個月只吃1次保健食品者比例則只佔1％。 若以世界最高的杜拜哈里發塔建造花費15億美元（約480億元）來比較，台灣人平均一年吃掉近二座的杜拜哈里發塔。



據通路業者統計，2010年賣得最好的保健食品，第一名仍然是紅不讓的維生素，在全台擁灣有316家連鎖據點的康是美藥妝店，一年的維生素銷售量就超過100萬顆。



其中，又以提升活力的綜合維生素B群保健食品最受歡迎，業績超過50％。緊追於後的是關節及骨類保健食品、食補液、保肝食品與維持青春的美容飲品等。



近10年來，台灣的生活型態急劇改變，外食族增加迅速，加上工作造成的壓力、長期睡眠不足；飲食習慣變化如精緻飲食、速食、美食等增加；現代人的文明病症，包括：肥胖、過勞、三高等不斷增加。



且由於資訊發達，預防醫學觀念普及各種因素，造成台灣民眾的保健意識逐漸抬頭，在預防勝於治療的觀念下，保健食品市場與商機難怪無視於經濟景氣的變化，照樣一飛沖天。



生技保健食品的行銷通路多樣化



一般而言，當產品尚未成熟時，研發比重約占60~70％以上，一旦產品成功商品化後，行銷的費用將占九成以上，產品後續的研發與改良則占不到一成。在競爭激烈的市場，很多優良產品常因行銷的策略不當而在市場上消失。



台灣保健食品業者在市場行銷上著力頗深，更藉著自日本及歐美引進的銷售觀念，保健食品在各種通路呈現出不同的特性及風貌。



目前在台灣盛行的保健食品通路類別及特性如下：



1.組織行銷（ Multi-layer）


就是一般人所熟知的多層次傳銷（通稱直銷），此一銷售方式在國外是相當好的方法。但在台灣因少數不當經營的業者，造成一般人對於多層次傳銷的印象不佳，甚至成為變相吸金或老鼠會的相關詞。



台灣的組織行銷公司原先大多數是以健康器材或日用品為主，因為器材類單價高，花費同樣的時間，可以締造較高的銷售額；但因重複消費率低，當市場開發率達到一定程度後，營業績效便開始大幅下滑，因此，各公司均紛紛引進重複消費性高的生技保健食品，近年來，更逐漸躍升為主流商品。



據公平會所公布的數據，台灣的多層次傳銷產業在2009年共創造514.3億元的業績，其中，有高達55.6％來自於營養補充食品，由於看好這一商機，國內較具規模的直銷商都持續搶進保健市場，包括：安麗、如新、賀寶芙、雅芳等都逐年提高保健食品領域的營業比重。



直銷業者預估，2010年下半年，市場景氣已逐漸回穩，但仍以營養保健食品成長最大、最快，估計整體比重將會超過60％。



組織行銷以人脈網絡為銷售通路，強調產品教育與售後服務，適合新產品的推廣行銷。因此，許多原本從事保健食品販賣的傳統食品公司，在看到組織行銷公司創造輝煌的銷售業績，又不用付大批業務員底薪的情況下，紛紛轉型以組織行銷的型態經營。



2. 電視購物


電視購物是另一種效果很好的行銷方式，也創造了驚人商機。包括：透過電視購物頻道銷售產品，或節目廣告化的置入式行銷等，但此法需投資大量資金購買電視頻道時段，邀請代言人並承擔誇大不實的風險等，業者利潤不高，主要被流通業賺走，但若能以量取勝，薄利多銷也能創造佳績。



3. 講習會方式販賣


台灣鄉下原先就有在廟會趕集時，推銷藥品或保健食品的傳統商業通路，在重要風景區或人潮匯集點都各自有經營團體，外人難以隨意進入營業。



然而，業者由日本的集團引進講習販賣的行銷模式後，再形成所謂「內場」與「外場」的不同形式，「內場」是指沿習日式室內會場新產品說明會的形式，通常定點營業3-4個月，販售高價保健食品。



「外場」指的是傳統廟會趕集的改良型態，在室外定點營業1-4週，販售產品多屬中低價位保健食品, 這兩種方式常會以小禮物贈品或滿費試用等方式吸引顧客。



4. 廣播及郵購行銷


在台灣，廣播電台很早就是藥品、保健食品的銷售通路主流，早期多為藥品；但因藥品管理較嚴，且利潤遠不如保健食品，因此，許多名主持人紛紛改成販賣較無法令風險及高利潤的保健食品。



而這些廣播電台因為區域及國語、台語、客語等特質而有所不同，在中南部以AM頻道, 甚至未立案的地下電台進行銷售，而常引發爭議。



郵購目錄也是保健食品的重要通路，尤其當掌握有效的保健食品消費者名單之後，甚至還有品牌業者專以郵購最為其主要行銷模式，此方式更進一步延伸成團購。



5. 開架式販賣


保健食品進入開架式通路販售，一直是保健食品業者最難取捨的事情，因為單價高的商品不容易賣出去，商品知名度不高的商品也賣不出去。



拜保健食品逐漸為大眾接受之賜，開架式販賣逐漸蓬勃發展為平價保健食品的通路主流。這些開架式販賣的通路又可依其性質分為五種：



（1）百貨公司專櫃：尤其在日系百貨公司如：新光三越、崇光 SOGO及大葉高島屋等，遠東愛買及統一等，都投入保健食品代理及行銷，搶攻年營業額350億到400億元的市場，每年並以5％的速度成長中。


（2）連鎖藥房：特別是綜合式的大藥房及藥妝店，如屈臣氏、康是美等。


（3）大賣場：隨廠商設置的專區或專櫃，如家樂福與大潤發等。


（4）專賣店：專門以保健食品作為營業項目的全部，如：美國GNC連鎖專賣店。


（5）便利商店：台灣便利商店密度全世界第一，家數最多的7-11就有近5000家，加上全家便利商店及其他公司者已超過1萬家，可說遍及全台，每天進出人數龐大，也成為保健食品的新興銷售管道。



6. 醫院診所通路


保健食品一直被大眾認為具有功效，而非一般的普通食品，早期的保健食品推廣最担心的是專業醫學人士發表反對與排斥言論，尤其消費者在面對醫師的質疑與勸阻時，大多會到購買地點去退貨或提出質疑，要求業者解釋清楚。



醫院、診所成為保健食品的重要通路



但是，隨著保健食品知識的傳播及預防醫學的興起，保健食品也逐漸被醫學界接受，醫院、診所也成了保健食品的重要通路，醫學專業人士也興起風潮，撰寫相關書籍，並與保健食品共同販賣，提供消費者更瞭解產品。



醫院的合作社中，可以看到適合各種病症營養補給及癒後恢復用的保健食品，也可以從醫院的衛教示範教育中，看到醫護人員建議一般民眾各種預防及降低慢性病發生的保健食品。



也有補充鈣質、預防骨質疏鬆以及提昇身體代謝機能等的保健食品在小兒科、婦產科及內科診所中介紹給消費者使用。



保健食品的市場蓬勃度，代表民眾對健康及預防保健知識的了解與需求，當然，更直接反映社會教育的程度，這20多年來，台灣保健食品市場的擴大及通路的普遍與多樣化，正印證了這一個道理，唯有正確而普及的科學教育才能帶動相關產品的銷售市場。



【完整內容請見《生技與醫療器材報導月刊》11月號】